Ce que cela calcule

L'économie unitaire mesure le compte de résultat d'un seul client ou d'une seule transaction : ce que coûte son acquisition, ce qu'il rapporte sur sa durée de vie, et le temps nécessaire au retour sur investissement. Elle répond à la question de savoir si la croissance améliore ou dégrade l'entreprise.

Méthode de calcul

Le coût d'acquisition client correspond aux dépenses commerciales et marketing d'une période divisées par le nombre de clients acquis durant celle-ci. La valeur vie correspond à la marge brute par client et par période multipliée par la durée de vie attendue, soit pour un abonnement l'inverse du taux d'attrition périodique, actualisée lorsque l'horizon est long. Le ratio valeur vie sur coût d'acquisition compare les deux, et le délai de retour correspond au coût d'acquisition divisé par la marge brute périodique.

Comment lire le résultat

Un ratio valeur vie sur coût d'acquisition d'environ 3 ou plus constitue le repère habituel, mais le délai de retour compte davantage pour la trésorerie : une entreprise à forte valeur vie avec un retour à 30 mois se retrouve à court de liquidités en pleine croissance. Utilisez la marge brute et non le chiffre d'affaires dans la valeur vie : une activité à 30 % de marge et une autre à 80 % n'ont pas du tout la même économie à chiffre d'affaires identique. Segmentez, car un ratio global sain masque régulièrement un canal profondément déficitaire et un autre qui le subventionne.

Exemple chiffré

Des dépenses commerciales et marketing de 600 000 acquérant 400 clients donnent un coût d'acquisition de 1 500. Une marge brute mensuelle de 120 par client avec 2 % d'attrition mensuelle implique une durée de vie de 50 mois et une valeur vie de 6 000. Le ratio ressort à 4,0 et le délai de retour à 12,5 mois.

Questions fréquentes

La valeur vie doit-elle reposer sur le chiffre d'affaires ou la marge brute ?

La marge brute. Le chiffre d'affaires cumulé ignore le coût de service du client, ce qui flatte énormément les activités à faible marge. Certains vont plus loin et retiennent la contribution après coûts de support et de succès client, plus conservatrice et généralement plus honnête.

Pourquoi le délai de retour importe-t-il plus que le ratio valeur vie sur coût d'acquisition ?

Parce qu'il détermine la trésorerie consommée pour croître. Un long délai de retour fait de chaque nouveau client une décision de financement, et plus vous croissez vite plus vous avez besoin de capitaux, quelle que soit l'attractivité finale de la valeur vie.

Le coût d'acquisition doit-il inclure les salaires ou seulement la publicité ?

Un coût d'acquisition complet inclut les salaires commerciaux et marketing, les outils et les frais généraux, pas seulement l'achat média. Le coût limité au média sert à optimiser les canaux mais sous-estime le coût réel d'acquisition, parfois d'un facteur deux ou plus.