Ce que cela calcule

L'analyse par cohortes regroupe les clients selon la période de leur arrivée et suit chaque groupe séparément dans le temps. Elle sépare le comportement des nouveaux clients de celui des anciens, ce qu'un chiffre mensuel agrégé ne permet pas.

Méthode de calcul

Affectez chaque client à la cohorte de sa période de démarrage, puis mesurez le chiffre d'affaires de cette cohorte à chaque période suivante. La rétention correspond au chiffre d'affaires de la cohorte à une période ultérieure rapporté à sa première période. La rétention nette du chiffre d'affaires intègre l'expansion des clients restants et peut donc dépasser 100 % même avec de l'attrition. Superposer les cohortes sur un même axe montre si les plus récentes se comportent mieux ou moins bien que les anciennes.

Comment lire le résultat

Observez la forme de la courbe de rétention, pas seulement son niveau. Une courbe qui s'aplatit signifie que vous avez trouvé un segment durable ; une courbe qui continue de décliner signifie qu'il n'existe pas de socle stable et que la croissance devra venir entièrement de l'acquisition. Comparez les cohortes entre elles : si les récentes retiennent moins bien que les anciennes, soit la qualité de l'acquisition a baissé, soit le produit s'est dégradé, et les indicateurs agrégés le masqueront pendant des mois.

Exemple chiffré

La cohorte de janvier démarre à 100 000 de chiffre d'affaires mensuel. Au mois 6 elle est à 82 000, soit 82 % de rétention ; au mois 12 elle atteint 91 000 car l'expansion des survivants a plus que compensé l'attrition, donnant 91 % de rétention nette contre une rétention en nombre de clients peut-être de 70 %.

Questions fréquentes

Quelle différence entre rétention brute et rétention nette du chiffre d'affaires ?

La rétention brute ne compte que les pertes - attrition et déclassements - elle est donc plafonnée à 100 %. La rétention nette compte en plus l'expansion des clients restants et peut dépasser 100 %. Une entreprise à 85 % brut et 115 % net perd des clients mais fait croître ceux qu'elle conserve.

Pourquoi ne pas se contenter du taux d'attrition global ?

Parce qu'un taux agrégé mélange des cohortes de maturités très différentes. Une forte croissance de nouveaux clients, qui partent toujours davantage au début, peut faire paraître l'attrition globale catastrophique alors que chaque cohorte s'améliore - ou masquer une dégradation quand la croissance ralentit.

Sur combien de périodes suivre une cohorte ?

Assez longtemps pour que la courbe s'aplatisse, soit au moins 12 à 24 mois pour la plupart des activités d'abonnement. Tronquer plus tôt sous-estime systématiquement la valeur vie, la courbe de rétention étant la plus pentue au début et la plus plate ensuite.