Qué calcula

La economía unitaria mide la cuenta de resultados de un solo cliente u operación: lo que cuesta captarlo, lo que aporta durante su vida y cuánto tarda en recuperarse la inversión. Responde a si crecer mejora o empeora el negocio.

Cómo se calcula

El coste de adquisición de cliente es el gasto total de ventas y marketing de un periodo dividido entre los clientes captados en él. El valor de vida es el margen bruto por cliente y periodo multiplicado por la vida esperada, que en una suscripción es uno dividido entre la tasa de baja periódica, descontado cuando el horizonte es largo. El ratio entre valor de vida y coste de adquisición compara ambos, y el periodo de recuperación es el coste de adquisición dividido entre el margen bruto por periodo.

Cómo interpretar el resultado

Un ratio de valor de vida sobre coste de adquisición en torno a 3 o superior es la referencia habitual, pero el periodo de recuperación importa más para la caja: un negocio con buen valor de vida y una recuperación de 30 meses se queda sin dinero mientras crece. Usa margen bruto y no ingresos en el valor de vida: un negocio con un 30% de margen y otro con un 80% tienen economías muy distintas con los mismos ingresos. Segmenta las cifras, porque un ratio combinado saludable oculta con frecuencia un canal profundamente deficitario y otro que lo subvenciona.

Ejemplo resuelto

Un gasto de ventas y marketing de 600.000 que capta 400 clientes da un coste de adquisición de 1.500. Un margen bruto mensual de 120 por cliente con una baja mensual del 2% implica una vida de 50 meses y un valor de vida de 6.000. El ratio es 4,0 y la recuperación son 12,5 meses.

Preguntas frecuentes

¿Debe el valor de vida usar ingresos o margen bruto?

Margen bruto. Los ingresos de por vida ignoran el coste de servir al cliente, lo que favorece enormemente a los negocios de bajo margen. Algunos profesionales van más allá y usan la contribución tras costes de soporte y de éxito del cliente, lo que resulta más conservador y por lo general más honesto.

¿Por qué importa más el periodo de recuperación que el ratio de valor de vida?

Porque determina cuánta caja quemas para crecer. Una recuperación larga convierte cada nuevo cliente en una decisión de financiación, y cuanto más rápido creces más capital necesitas, por muy atractivo que acabe pareciendo el valor de vida.

¿Debe el coste de adquisición incluir salarios o solo publicidad?

El coste de adquisición totalmente cargado incluye salarios de ventas y marketing, herramientas y estructura, no solo la inversión en medios. El coste basado solo en medios sirve para optimizar canales pero infravalora el coste real de captación, a veces en un factor de dos o más.